这个夏天，芭比带来的 " 粉红 " 长尾效应还在继续。

跨界芭比的联名，成为品牌的流行密码，Zara、名创优品、Keep、Crocs、好利来 …… 品牌们都搭上粉红商业的快车，趁势吸金。

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联名卖疯了，但芭比自身的商业境况还有待改观。

芭比同名真人电影《芭比》的上映，被其母公司美泰（Mattel）（MAT.O，股价 21.72 美元，市值 77 亿美元）视作 " 里程碑事件 "。但在激烈的暑期档大战中，《芭比》在中国的票房明显后劲不足。"（虽然国内）票房不如同期上映的《封神第一部》，但《芭比》却收获了极高的讨论度，"52TOYS 创始人兼 CEO 陈威在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，" 对于整个玩具行业而言，进一步验证了‘玩具 + 影视’的路径在当下依然有效。"

更早以前，作为玩偶行业 " 老选手 " 的芭比销售已显疲态。据该品牌隶属的美泰公司财报，2023 年上半年，芭比娃娃的销售总额同比下降 23.25%。

芭比 " 重生 "，玩偶的 " 战争 " 也一触即发。在竞争越发激烈的玩偶市场，美泰能否借助电影后续与联名效应，让业绩回暖？

芭比却在俘获成年人

成为影史上由女性单独执导的最高票房影片之外，《芭比》还施出了粉色魔法，通过与各大品牌展开联名合作，让一场 " 粉色经济 " 席卷全球。有网友将其称为 " 粉红税 "。

6 岁的小女孩可能嫌芭比娃娃幼稚，但横跨彩妆、服饰、食品、文具、箱包等品类的芭比联名款，却屡屡戳中年轻女性的心。

图片来源：每经记者 杜蔚 摄

凭借其价格和产品丰富度，名创优品（HK09896，股价 39.5 港元，市值 499.2 亿港元）成为今夏芭比联名届炙手可热的品牌之一。电影上映前夕，名创优品在全球上线了超 120 种联名商品，价格在 19.9 元～119 元不等，" 闭眼入 " 的价格让粉丝们轻松圆了芭比梦。

《每日经济新闻》记者在走访时了解到，很多芭比联名单品一到店就售罄。在官方发布的短视频评论区，更有上千名网友催促补货，二手交易平台上还衍生出了名创优品代购，原价 30 元不到的果冻包正在溢价销售。

名创优品品牌营销总监龚莹书面回复记者表示，芭比上新一周，全系列在售产品超过 50% 已售罄。其中，无痕美甲贴、小香风菱格盒子斜挎包、包包款蓝牙耳机最为热销，不少网友甚至为了集齐心仪的联名单品跑遍多家门店。以长沙的芭比主题店为例，上线一周销售环比提升 170%。

另一受到追捧的联名品牌是快消品 ZARA。其在联名中复刻了芭比在电影中穿的粉色格子连衣裙、牛仔连体衣，并推出香薰、吸管等带有芭比元素的周边产品，引得无数消费者在线上 " 准点蹲守抢购 "。

ZARA 实体店也成为网红打卡地。据成都太古里店员介绍：" 目前店里的芭比联名衣服只剩下零零散散的一些大码产品，或是因试穿造成质量问题的产品。并且 ZARA 所有的联名系列都是限量的，后期也不会再补货。"

图片来源：每经记者 杜蔚 摄

此外，《芭比》还与爱彼迎（Airbnb）、游戏《极限竞速：地平线 5》等合作，打造沉浸体验。Airbnb 打造了一栋芭比梦幻玩具屋，提供给幸运的用户免费入住体验。《极限竞速：地平线 5》中上线芭比同款车。Keep 则上线了 " 粉红女孩线上跑 " 活动。

从服饰到游戏，再到餐饮，似乎都以现实世界的消费形式印证了电影中的 "Barbie is everything"，即 " 一切皆可芭比 "。

龚莹表示，之所以选中芭比的 IP，是看中了其背后辐射的 " 时髦精 " 群体，这部分人正是名创优品希望触达的潮流高势能人群。

此外，龚莹认为，芭比粉的视觉冲击以及传递的 " 女性力量 " 将成为今年营销端可以放大的视觉符号及文化精神符号，而品牌发声 " 女性力量 " 可以进一步拉近与核心目标群体的情感连结，提升用户对品牌的好感度。

缠上 "64 岁 " 的芭比

在多巴胺穿搭流行的 2023 年盛夏，《芭比》电影热映，相关展览、音乐专辑先后到来，以及《芭比》与 ZARA、H&M、名创优品、好利来等众多品牌联名，无疑向市场投下了一枚 " 粉红炸弹 "，赚足了话题与流量。

然而，芭比娃娃这场史无前例的破圈之旅，实际上是它在想方设法 " 自救 "。翻阅芭比 IP 所属的玩具公司美泰的财报可以发现，" 卖不动 " 的烦恼已然缠上了它。

美泰是全球最大的玩具制造商之一，旗下拥有芭比娃娃、风火轮、费雪、托马斯和朋友等一系列知名的品牌。7 月 26 日，美泰发布 2023 年第二季度财报。数据显示，今年二季度，美泰的净销售额同比下降 12% 至 10.87 亿美元。而在 2023 年上半年，公司净利润约为﹣7928 万美元。

从品牌的销售数据来看，2023 上半年，美泰三大重要品牌：芭比娃娃、风火轮、费雪 · 普莱斯分别贡献销售额 4.6 亿美元、5.6 亿美元与 2.9 亿美元，超过总销售额的 60%。值得注意的是，芭比娃娃的总销售额同比下降 23%。

曾是美泰营收贡献大户的芭比品牌如今收入下滑，拖累了上市公司业绩。《每日经济新闻》记者注意到，其实在今年第一季度，芭比娃娃就被风火轮超越，其总销售额大减 41% 至 1.77 亿美元，这是芭比品牌自 2020 年第二季度以来，首次从第一的销售宝座上跌落。

如果再将时间线拉长一些，芭比娃娃销量在多年前就已开始走低。随后，美泰改变了芭比娃娃的形态、发色，不再是 " 均码 "，有了轮椅、光头等形象。多元化芭比从 2016 年起慢慢扭转销售颓势。而今，诞生于 1959 年的芭比，能否凭电影等 " 扩大娱乐产品供给 " 的战略再次扭转颓势？

图片来源：每经记者 杜蔚 摄

"《芭比》是一部讨论度很高的电影，但芭比娃娃的生命周期能否延长，还要看后续的运营。" 泡泡玛特（HK09992，股价 20.95 港元，市值 283.1 亿港元）方面在接受《每日经济新闻》记者书面采访时举例说，迪士尼电影《冰雪奇缘》票房并不算很高，但它却给迪士尼带来非常大的商业价值。" 因为迪士尼有着完整的商业框架，授权各类衍生品、游戏、主题乐园等，这些组成部分增加了 IP 陪伴消费者的维度，提供了更多消费场景，避免单一消费场景带来的不确定性，延长 IP 生命周期的同时，也激发了消费者的消费欲望。"

陈威认为，影片《芭比》上映，首先会给美泰带来收益的增长。"Stifel Financial Corp. 分析师德鲁 · 克拉姆称，《芭比》今年将为美泰公司带来约 1 亿美元的收入，其中包括 7500 万美元的玩具销售额、1300 万美元的产品授权收入和 1100 万美元的电影收入。对于整个玩具行业而言，进一步验证了‘玩具 + 影视’的路径在当下依然有效。"

仅通过电影、与品牌联名的方式，芭比还很难在中国这个大市场上把 IP 的吸金力最大化。玩具反斗城售卖芭比娃娃的销售人员告诉记者，大部分 5 岁以上的儿童就不喜欢芭比娃娃了。

在芭比联名火热之际，美泰也在积极布局相关的展览、实景娱乐项目，试图发掘成年人的 " 粉红心 "。

近期，200 余件极具代表性和收藏意义的经典芭比娃娃、珍贵手稿、历史影像等展品落地中国城市，向参观者讲述芭比跨越 60 余年的时尚和文化。" 在一些珍藏版芭比娃娃的展柜前，不少年轻人和亲子家庭竞相排队观看。" 国内芭比展的授权合作方遇见博物馆方面在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，遇见芭比展开展后，受众的好评度高，吸引了一大批青年人群前来打卡拍照。

图片来源：每经记者 杜蔚 摄

芭比 IP 在中国的实景娱乐项目也在有序推进中。记者了解到，该项目由上海脉驰文化发展有限公司负责（以下简称脉驰文化）。

2021 年，脉驰文化从美泰手中拿下芭比实景娱乐项目在中国的独家授权。尽管在外界看来，芭比目前的声量不及前些年，但脉驰文化副总经理辛咏瑾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，他们一直看好芭比，" 美泰几年前提出重整集团时，其核心 IP 就是芭比。"

图片来源：受访者供图

谈及芭比 IP 主题娱乐项目的引进时，辛咏瑾解释：" 在市场上，我们经常看到很多拿着商品授权，去做实景娱乐项目，最后无法落地。" 原因是国际 IP 的实景娱乐版权引进与传统商品的版权多级代理截然不同。前者只有版权方和被授权方，而被授权方不是 IP 代理方，也不会发展任何代理。

" 随着《芭比》大电影的播出，全球范围内芭比品牌的声量及效应将再次大幅度提升。" 辛咏瑾向记者透露，占地超过 500 亩的美泰户外主题乐园等项目也将在中国落地。

美泰期待芭比 IP 此番能打一场翻身仗。而芭比的兴衰也给潮玩行业敲响警钟：一个 IP 想要历久弥新并不容易。

目前，市场已有星球大战、变形金刚、冰雪奇缘、小猪佩奇、漫威、迪士尼等国际知名 IP。近年来，泡泡玛特、52TOYS 等国产品牌也打造了多个潮玩界的顶流 IP。而潮玩市场亦是处于绝佳一个上升期的市场。据弗若斯特沙利文报告预计，全球潮流玩具市场规模 2024 年能达到 448 亿美元。

陈威在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，相较于海外的玩偶 IP，目前国内潮玩和收藏玩具行业的 IP 更偏向于形象 IP，即没有内容的 IP。不过，为了能够扩大 IP 影响力，国内的形象 IP 也逐渐在向内容 IP 发展。" 玩具行业都离不开 IP 的加持，要想延续和扩大 IP 的影响力，影视化一直都是一条核心路径。"

虽然潮玩市场尚属蓝海，但是在众多 IP 涌入分食的情况下，玩偶们的 " 战争 " 已然开启。

" 近几年，对于潮玩行业来说有很大的挑战。" 泡泡玛特方面告诉记者，竞争在所难免，但整个行业已从无序竞争进入了长远发展的阶段。"IP 是有它的生命周期的，这一点我们不可否认。但重点不是某个单一的 IP 能否常青，而是整个行业生态的生命长度。"

图片来源：泡泡玛特官网截图

" 你可以把我们理解为一家唱片公司，这些 IP 就是我们的签约艺人。有些人是梁朝伟，适合拍电影；有些人是周杰伦，天生适合音乐创作，其中没有一个固定的范式。开发电影可以是一种方式，但不是一种范式。" 在泡泡玛特方面看来，IP 是他们的一面 " 隐形墙 "，" 优质 IP 是稀缺资源，不是有钱就能孵化出来。"

" 我们不认为 IP 必须讲故事，或者说所谓‘讲故事’，并非讲的故事本身。《蒙娜丽莎》这幅画本身也没有讲什么故事，但这幅画背后有很多故事，它出自达 · 芬奇之手，是卢浮宫的镇馆之宝，曾经被盗又失而复得，这些都是故事。"

记者｜杜蔚 丁舟洋 宋美璐 实习生｜张纯怡

编辑 |梁枭